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让医药营销回归价值原点

2017-01-09 08:38   已有   人阅读
        我们所处的世界充满了风暴,有自然界的风暴,也有人为的风暴,2016年底央视连续三天对准医疗,行业巨变不管你愿不愿意都已经来临,2017年如何行动尤为重要!
        我在跨国制药企业做了二十多年的药品市场营销和区域管理,从这个角度看,国内的大多数制药企业,在过去的十几年得以快速野蛮成长,主要是靠“销售”或是“促销”在享受行业快速发展的红利,而不是靠完整的营销体系!而药品是以患者康复为目的,回归医学,是药品本源属性要求。
        跨国药企的产品在上市前,会做大量的医学研究,市场调研,分析评价来明确产品的治疗学价值和优势,这部分在营销体系中都会由研发部和医学部来完成。而大多数内资药企以仿制原研药品为主,常常通过改变剂型、剂量和规格来迎合国家招标政策的机会,制造高利益空间,通过“利益交换”的手段野蛮生长了二十年,连真正的一致性评价与研究都没有,却拿着原研产品的研究资料改头换面就开始做宣传。
       很多国内药企,特别是中成药企业,很多都是以前的国有企业改制而来,几乎没有医学部,市场部的职责和概念,公司产品经理日常也会做一些科室会、城市会,设计一些推广活动而已。几乎没有市场调研的概念,甚至也没有做过市场调研,对产品的定位和细分市场不清晰,产品的治疗学价值也不清晰。
       一提到中成药,很多医生都认为不能够治病,是辅助用药,于是出现很多所谓的“安全无效的神药”。问题是,祖国的传统中医药文化真的没有医学领域的市场价值吗?!一定是搞错了!
        立足当前的政策环境与企业困境,我们如何破局?我认为,制药企业应该回到产品的原点,重新进行药物的循证医学分析,找到产品的治疗学价值和优势;进行药物经济学分析,明确产品竞争的市场地位。当下,很多场合都在强调临床合理用药的管理,明确对医生的处方点评制度的管理,强调按照诊疗指南和临床路径用药的管理,并且把药品的循证医学评价和药物经济学评价,作为未来指南制定、医保目录遴选和医保支付标准的重要依据。所以,尽快完善制药行业的产品管理的基础工作已经迫在眉睫。
        新一轮福建省招标已经启动,有关的产品资质就明确提到,产品有没有公开发表的共识,有没有进指南,在不在临床路径这些都是硬性的入围标准!
        2017年国家医改重心就是降药价和分级诊疗,随着经济下行,这是当前医改最大动力,药企今后面临去中心化和由销售为中心转向以市场准入为中心两大挑战!
        过去,制药行业是一个利益交换的博弈时代。而未来一定是一个以疾病为核心、以患者为目标,以医疗服务为手段,充分体现产品治疗学地位的价值管理的时代。

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